Otellerde Revenue Management Yönetimi Uygulamaya Nasıl Başlarız ?
Oteller eğer karlılıklarını arttırmak istiyorlarsa mutlaka Getiri (Yiled- Revenue Management)Yönetimi uygulamak zorundalar. Bunun uygulamasını zaten uluslar arası zincirler başarılı bir şekilde yapıyor. Mesele bu bilimi ve uygulamayı bağımsız otel işletmelerine yayabilmekte ve öğretebilmekte. Malesef bu işletmelerimiz, genelde patron oteli ve patronlarımız –genelde- turizm işinden çok anlamıyorlar. Hatta kendi tecrübelerime dayanarak şunu söyleyebilirim, bu patronlarımız önlerine gelen muhteşem fırsatları ellerinin tersleriyle itiyorlar. Çünkü bunun fırsat olduğunu anlayabilecek bilgi ve bakış açısına sahip değiller. Neyin iyi neyin kötü olduğunu kestiremiyorlar ve bazı şeylerin hemen olmasını istiyorlar. Ancak GY gibi süreçler hem eğitim hemde uygulama olarak zaman ve istikrar isteyen işlerdir. Önce bunu anlamak ve daha önceki yazılarımda belirttiğim gibi yöentim kadrosuyla birlikte planlamasını yapmak gerekir.
Peki buna nerden başlayacaklar ? Nasıl uygulamaya koyacaklar ?
Aslında şimdi bu işi çok iyi yapan Swiss, Hyatt, Hilton, Intercontinental gibi oteller zamanında nerden başladılarsa ordan başlayacaklar. Yani bu bilimi ortaya atan insanların geliştrdiği modelleri inceleyecekler. Bunları uygulayacaklar ve süreç içinde kendilerine gore geliştirip değiştirecekler.
Bu modeler arasında benim en çok beğendiğim Jones ve Hamilton Getiri (Yiled- Revenue Management)Yönetimi modelidir. Sizin için bu modeli anlaşılır bir dilde aşağıda açıklamaya çalıştım.
Jones ve Hamilton’ın 1992 yılında olusturdukları çalısma sürec yaklasımının
tüm uygulama basamaklarını insan unsuru üzerine yogunlasmaktadır.
Jones ve Hamilton GY sürecinin ilk basamagını “isletme içerisinde getiri
yönetiminin bir kültür olarak olusturulması” seklinde belirlemislerdir.
Basarılı bir GY kültürünün isletmede uygulanması, ancak bu kültürün insan
unsuruna odaklanması ile mümkündür. Bu da işletme içerisindeki tüm bireylerin
GY’nin ne oldugu ve neyi amaçladıgını tam anlamıyla anlamıs olmasına baglı
olmaktadır.
Gerek teknolojilerin, gerekse sistemlerin ürettigi analiz sonuçları, bireyler
tarafından ne kadar verimli bir sekilde ele alınırsa isletme o oranda basarılı
olmaktadır. Dolayısıyla GY’nin isletme içerisindeki bireylerin, günlük is rutininin bir
parçası olması son derece önem kazanmaktadır. Kuskusuz burada bireyden kasıt,
sistem içerisinde rol alan tüm yöneticiler ve is görenler olmaktadır.
İsletmelerde kullanılan bilgi teknolojisi ve bilgisayar programları, ham verileri
islemekte ve kategorize ederek düzenlemektedirler. Daha sonra ise düzenlenen
bilgiler hızlı ve dogru bir sekilde sunulmaktadır. Bu sürec içerisinde bilgisayar
teknolojisinin eksik kaldıgı yön, veriler arasında seçici olamaması ve tüm olasılıkları
birbirinden ayırarak öngörü süreci ile karar almaya uygun olan verilere
odaklanamamasıdır.
Turizm sektöründe arzın yönü isletmelerin ve rakiplerinin plan ve
stratejilerinden olusmaktadır. Sektorün talep yonünü ise insan unsuru
sekillendirmektedir. Bu durumda, en gelismis bilgisayar teknolojisi ile olusturulmus
bir ongorü sisteminin bile, içinde insan unsuru olmadıgı takdirde tam anlamıyla
güvenilir olması beklenemez.
GY kültürüne ulasılması için isletme bünyesine alınması gereken bazı
yaklasımlar ise söyledir:
- Bilgi teknolojilerini kullanabilecek yeteneklere sahip personelin
seçilmesi.
- İsletmenin performansının olcülmesinde GY performans kriterlerinin
uygulanması.
- Anahtar personelin is tanımlarına, ongorü ve GY’nin yerlestirilmesi.
- Pazarlama, yiyecek içecek, banket, satıs, rezervasyon, ön-büro
bolümlerinden olusan ongorü komitesinin olusturulması.
- GY sonucunda operasyonel performansın yükseltilmesine yönelik is
gören degerlendirmelerinin yeniden gözden geçirilmesi.
GY’yi orgüte tanıtmak ve GY’ ye orgütün katılımını saglamak için isletme
yönetimi tarafından asagıdaki maddeler uygulanmaktadır:
- GY yaklasımını basit ve anlasılması kolay bir sekilde orgüte tanıtmak.
- Bireyleri, sundukları yeni fikirler ve teknikler için odüllendirmek.
GY sürecinin ikinci basamagı talep analizinin yapılmasıdır. Talep analizi
asagıdaki unsurları içermektedir:
- İsletmenin konumu, yerel özellikler, demografik yapı, ulasım agları gibi
ana verilerin bir araya getirilmesi.
- İsletmenin bulundugu alandaki, potansiyel kaynaklarının ve toplam
talebin izlenmesi yonünde bazı sayısal verilerin tanımlanması.
- Pazardaki rekabetin ve her bir rakibin kendine has avantajlarının
belirlenmesi.
- İsletmelerin pazar dilimi için, güclü ve zayıf yönlerinin netlestirilmesi.
- Ana pazarın dilimlendirilmesi.
- İsletmeye karsı olusacak talebin finansal ve finansal olmayan yönleri ile
tahminlenmesi.
- Bu bilginin ve takip eden is kararlarının sürekli gözden geçirilmesi ve
yenilenmesi.
Jones ve Hamilton’ a göre bu analizlerin yapılması sırasında is görenler ile
saglanacak diyalog, analizlerin çok daha dogru yapılabilmesine imkân verecektir.
Burada dikkat edilmesi gereken nokta, yöneticilerin tersine, is görenlerin, genelde, o bölgede hayatlarını geçirmekte oldugu ve olusan degisiklikleri daha iyi gözlemleme fırsatına sahip olabilmeleridir. İsletme için son derece önemli olan talep analizlerinin, is görenlerin bölgeye ve müsteri gruplarına iliskin gözlemlerinden de faydalanılarak olusturulması en saglıklı yol olacaktır.
Sürecin ücüncü basamagı fiyat-deger iliskisinin belirlenmesidir. Yöneticiler
zaman zaman fiyatlarını gözden geçirmeli ve müsterinin isletmeyi nasıl algıladıgı
yonündeki ayrıntıları arastırma yoluna gitmelidir.
Sürec içerisinde ele alınan dordüncü basamak ise pazar dilimlerinin
olusturulmasıdır.
Pazar dilimlemesi farklı müsteri guruplarının ortalama degerlerinin ve
dilimlerinin belirlenmesine kılavuzluk eder. Ancak Jones ve Hamilton pazar
dilimlemesinin yukarıdaki basamaklardan sonra ele alınması gerektigini önemle
belirtmektedir.
Jones ve Hamilton sürecin besinci basamagını, talep özelliklerinin analizi
olarak belirlemektedir.
Talep analizleri, isletmeler tarafından is hacminin nasıl yaratılacagına iliskin
olusturulan bir ongorü sürecidir. Bazı pazar dilimlerinin talep özelliklerinin
anlasılması, digerlerine göre daha kolay olabilmektedir. Buna grup
karakteristiklerinin, bireysel müsterilere göre daha belirgin olması örnek verilebilir.
Belirli bölgelerle ilgili, mevsimlik ve günlük degisiklikler de talep analizlerinin
önemli bir boÅNlümünü olusturur. Söz gelimi ulasım saatlerindeki degisim, yerel turizm pazarındaki hareketlenme, özel tatiller bu degisimlere örnek olabilir.
Bir talep analizi sadece tek bir günün is potansiyeli üzerine degil, her günün
birbirleriyle kesismeleri üzerine odaklanmalıdır. _yi bir getiri yönetimi programı,
isletmedeki tüm odaların satılmasının bir sonraki güne etkisini de göz oÅNnüne
almalıdır. Örnegin, gerçeklesen talebin ongorülen talepten farklılık göstermesi halinde, oda dagılımları tek bir gün için degil belki de bir dönem için
degisebilecektir.
Sürecin altıncı basamagını rezervasyon düsüsleri ve iptalleri olusturur. Sistemin
bu kısmının verimli olabilmesi için ön büro çalısanları önem kazanmaktadır.
Kapasite üstü satıs (overbooking), getiri yönetimi sisteminin verimli olabilmesi
için gereken önemli bir yaklasımdır. _sletmelerde bu konuya iliskin politikaların ve
istatistiklerin belirlenmesinde iptaller önemli bir veri kaynagı olusturmaktadır.
Eger isletmede dogru GY kültürüne ulasıldıysa, is görenlerin müsteri ile olan
satıs gorüsmeleri sırasında, gerek isletmenin menfaatlerini gerekse müsteri ile olan iliskilerini koruyacak sekilde çaba göstermelerini de saglanabilecektir. İsletme için dogru sonuçların elde edilebilmesi için burada aynı zamanda satıs yeteneklerini gelistirici egitim de verilmesi gerekmektedir.
Sürecin son basamagını sistemin degerlendirilmesi, tüm sistem bilesenlerinin
dogru çalısıp çalısmadıgı ve birbirleriyle olan uyumunun gözden geçirilmesi
olusturmaktadır.
Jones ve Hamilton, GY’nin karmasık ve bilgi teknolojisine dayanan sistemi
içerisinde insan unsurunun katılabilmesi için is görenleri de içine alan bir sürec
yaratılmasının gerekliligini savunmaktadır. Buna yönelik olarak olusturdukları GY
modeli sürec modelinde sistemin isleyisi sırasında insan unsurunun sisteme nasıl
dahil edilebilecegini ifade etmektedir.
Yukarıda Jones ve Hamilton modelini ana hatlarıyla sizlere aktarmaya çalıştım. Daha Detaylı incelemek isteyenler için kaynağı aşağıda paylaşıyorum.
Konuyla ilgili paylaşmak istediğiniz husular yada sorularınız olursa bana mesaj atabilir veya info@ondigitalya.com adresinden email yoluyla ulaşabilirsiniz.
Kaynak : Jones P. , Hamilton D., “Yield Management: Putting People in the Big Picture”, Cornell Quarterly, Vol 33, No.1,February 1992,
